Marketing phân làm 02 loại hoạt động chính, đó là ATL (Above the line) & BTL (Below the line).

Mục đích của Above the line: Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng.
Mục đích của Below the line: Tăng cường hoạt động kinh doanh, bán hàng hiệu quả.

Đây là 2 thuật ngữ mà bất kỳ marketer chuyên nghiệp nào cũng đều biết tới. Nó trả lời cho câu hỏi "Marketing là làm gì?"

Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động.

ATL - Above the line:

Là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm tới người tiêu dùng (the consumer), tạo ra Lực Kéo (the Pull) đối với người tiêu dùng và thị trường.
ALT thiên về hướng xây dựng thương hiệu (brand marketing), không quan tâm đến doanh số bán hàng, chỉ quan tâm bao nhiêu người biết về sản phẩm của mình, nghĩ tới sản phẩm của mình đầu tiên khi có nhu cầu.
Hoạt động chính của ATL xoay quanh: Media, Sponsorship và PR, ... những hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng gắn với các phương tiện truyền thông.

BTL - Below the line:

Là nhóm các giải pháp tiếp thị nhắm đến người bán (the trade) và kết quả tạo ra Lực Đẩy (the Push) đối với hệ thống phân phối và sản phẩm.
Ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, phát mẫu dùng thử,.... với mục tiêu làm sao bán được nhiều hàng nhất có thể..
Hoạt động chính của BTL xoay quanh: Trade & Consumer Promotion, Merchandising, .... L
Ít sử dụng phương tiện truyền thông hơn ATL chủ yếu tập trung vào những điểm bán hàng (shop, store).



BTL và ATL có nhiều điểm khác nhau, không có hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.

Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử... Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.

Hiện nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân sách của mình vào hoạt động ATL, bình quân khoảng 70% tổng chi phí của hoạt động marketing. Vì vậy, BTL hiện đang là hoạt động thứ yếu. Nhưng xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra "ranh giới" (line) rành rọt giữa ATL và BTL nhằm tạo ra sự cộng hưởng giữa hai hoạt động này.



Mục tiêu cuối cùng mà các marketer cần đạt được chính là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường. Chỉ có kết hợp hài hoà giữa các hoạt động ATL và BTL phù hợp với ngân sách marketing, đặc thù ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp, thì mới đem lại hiệu quả tối đa.