1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 
1.2. Bảo vệ thị phần 

Phòng thủ phản công 
Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại. Người dẫn đầu không thể giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Người dẫn đầu có thể lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn của kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch. Đôi khi quá trình xói mòn thị phần của người dẫn đầu diễn ra nhanh tới mức độ là cần phản công trực diện. Nhưng một người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý về chiến lược thường có thể là chủ động tiến công hoặc sẽ phản công một cách hiệu quả khi có thời cơ. Trong nhiều tình huống có thể nên có những bước rút lui nhỏ để có cuộc tiến công triển khai xong rồi mới phản công. Điều này xem ra có thể làm một chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", nhưng có những lý do xác đáng để không nên lao vào một cuộc phản công.
Cách phản ứng tốt hơn một cuộc tiến công là tạm thời im lặng để xác định chỗ sa lầm trong chiến thuật của kẻ tiến công, gọi là chỗ sơ hở để có thể tung đòn phản công vào đúng chỗ. Cadillac đã thiết kế Seville của mình như một phương án lựa chọn, đối với Mercedes và ấp ủ một niềm hy vọng là sẽ bán một loại xe chạy êm hơn, tiện nghi hơn và giá hạ hơn so với Mercedes.

Cadillac và Mercedes với chiến thuật Phòng thủ - Phản công

Phòng thủ cơ động 
Cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa của mình. Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công. Nó đầu tư vào những vùng lãnh thổ mới này không nhiều lắm thông qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu của mình, như thông qua việc đổi mới hoạt động trên hai mặt trận là mở rộng thị trường và đa dạng hoá thị trường. Những hoạt động này có ý nghĩa chiến lược sâu sắc đối với công ty vì nó tạo ra cho công ty khả năng hoặc là tiến công liên tục hoặc là tung ra những đòn trả đũa.
Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện đại sang nhu cầu cơ bản chung và nhảy vào nghiên cứu và phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu đó. Như các công ty "dầu mỏ" đều tìm cách chuyển thành những công ty "năng lượng". Nghĩa là việc này đòi hỏi phải nghiên cứu sâu vào các ngành dầu mỏ, than, hạt nhân, thuỷ điện và hoá chất. Những chiến lược mở rộng thị trường này không được quá sa đà hay vi phạm hai nguyên tắc quân sự cơ bản: Nguyên tắc về mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu xác định rõ ràng và có thể đạt được). và nguyên tắc tập trung (dồn sức của mình vào yếu điểm của quân địch). Mục tiêu trong ngành kinh doanh năng lượng quá rộng lớn. Vấn đề năng lượng không phải là một nhu cầu giản đơn mà là cả một loạt những nhu cầu (cấp thiết, chiếu sáng, tạo sức đẩy v.v...) Một công ty quá nhỏ bé trên thế giới không có khả năng trở thành một công ty năng lượng. Song việc mở rộng quá mức sẽ làm phân tán lực lượng của Công ty trên trường cạnh tranh hiện tại và kẻ sống sót ngày hôm nay trong Marketing sẽ được thay thế bằng sai lầm quá lo xa trong Marketing, nghĩa là nhìn thấy rõ mục tiêu xa hơn những mục tiêu gần.
Việc đa dạng hoá thị trường vào trong những ngành không có liên quan là một phương án khác tạo chiều sâu chiến lược. Khi các công ty thuốc lá Hoa Kỳ, như Reynolds và Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ đã không thoả mãn với việc phòng thủ vị trí hay tìm kiếm những thứ mới thay thế cho thuốc lá. Thay vì thế, họ đã nhanh chóng chuyển sang những ngành mới, như bia, rượu, nước ngọt và thực phẩm đông lạnh.

Phòng thủ co cụm
Những công ty lớn đôi khi thấy rằng họ không thể bảo vệ được toàn bộ được toàn bộ lãnh địa của mình nữa. Lực lượng của họ đã bị dàn ra quá mỏng và các đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số trận tuyến. Khi đó, dường như đường lối hành động tốt nhất là co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi là rút lui chiến lược). Việc co cụm theo kế hoạch không phải là từ bỏ thị trường, mà là loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn. Co cụm theo kế hoạch là một sự dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh của mình trên thị trường và tập trung lực lượng vào những vị trí then chốt.